Τι σημαίνει κάνω κάτι «σαν κορίτσι»;
Αυτό είναι το ερώτημα που θέτει η Always στην ενδυναμωτική της καμπάνια #LikeAGirl το 2014, η οποία προσπάθησε να εκμεταλλευτεί και να θάψει για πάντα τον όρο «...σαν κορίτσι».
Η μετατροπή μιας προσβολής σε ένα τολμηρό κίνημα εμπιστοσύνης όχι μόνο έφερε έσοδα και δημοτικότητα στη εταιρία Always, αλλά η καμπάνια του 2014 κέρδισε επίσης ένα Emmy, ένα βραβείο Grand Prix των Καννών και το βραβείο Grand Clio — μια αναγνώριση που δεν έχει ξανακούσει ο κόσμος της διαφήμισης.
Αυτή είναι μόνο μια γεύση του πόσο αποτελεσματικό μπορεί να είναι το συναισθηματικό μάρκετινγκ — τόσο για τις επωνυμίες όσο και για τους καταναλωτές. Οι σημερινοί καταναλωτές, όλοι μας δηλαδή, είμαστε καλύτερα εκπαιδευμένοι και εξοπλισμένοι μιας και βομβαρδιζόμαστε καθημερινά από διαφημίσεις.
Οι μεγάλες εταιρίες ξέρουν πως να ξεχωρίσουν, σε έναν τόσο πολυάσχολο κόσμο μάρκετινγκ, πώς μπορείς όμως να κάνεις τη δική σου επιχείρησή να ξεχωρίσει;
Υπάρχει τρόπος!
Αξιοποιώντας ένα πολύ σημαντικό στοιχείο που επηρεάζει την προσοχή μας και την απόφαση μας να αγοράσουμε κάτι - κι αυτό είναι το συναίσθημα.
Τι είναι το συναισθηματικό μάρκετινγκ;
Το συναισθηματικό μάρκετινγκ εφαρμόζεται όταν οι προσπάθειες του μάρκετινγκ και της διαφήμισης χρησιμοποιούν κυρίως το συναίσθημα για να κάνουν το κοινό να παρατηρήσει, να θυμηθεί, να μοιραστεί και να αγοράσει.
Χρησιμοποιούν δηλαδή ένα δυνατό συναίσθημα, όπως η ευτυχία, η λύπη, ο θυμός ή ο φόβος, για να προκαλέσουν την αντίδραση και την ανταπόκριση του καταναλωτή.
Τι συναίσθημα νιώθεις αυτή τη στιγμή;
Θυμήσου ότι τα συναισθήματα δεν είναι αυτό που αισθάνεται το σώμα σου, είναι περισσότερο η κατάσταση του μυαλού.
Ίσως να νιώθεις κούραση. Η κούραση δεν είναι συναίσθημα. Το συναίσθημα είναι η ενόχληση ή ο θυμός που νιώθεις, λόγω της κούρασης.
Τα συναισθήματα είναι σαν τα χρώματα.
Υπάρχουν σε ένα φάσμα.
Μια μικρή αλλαγή στο φάσμα μπορεί να οδηγήσει σε ένα διαφορετικό είδος θυμού… όπως είναι και οι διαφορετικές αποχρώσεις του κόκκινου.
Ανάλογα με το προϊόν, τη βιομηχανία, το κοινό σου και τους στόχους μάρκετινγκ που έχεις, πρέπει να ψάξεις και να καθορίσεις τι συναίσθημα θες να προκαλέσεις.
Αυτό θα επηρεάσει όλες τις επιλογές της στρατηγικής σου — το copywriting, (κείμενα) τα γραφικά (illustration) κ.λπ. — και έτσι μπορούν οι επιλογές σου να είναι πιο αποτελεσματικές.
Γιατί λειτουργεί το συναισθηματικό μάρκετινγκ;
Γιατί οι άνθρωποι έχουμε συναισθήματα.
Είναι στη φύση μας.
Το συναισθηματικό μάρκετινγκ κάνει εξαιρετικές πρώτες εντυπώσεις.
Οι πρώτες εντυπώσεις σχηματίζονται σε λίγα δευτερόλεπτα.
Σκέψου μια επιχείρηση.
Αν έβλεπες δύο διαφημίσεις – μια που μιλούσε απλώς για προϊόντα και μια που σε έκανε να γελάσεις ή να κλάψεις – ποια διαφήμιση θα σου “έμενε” περισσότερο;
Η δεύτερη, σωστά;
Γιατί το συναισθηματικό μάρκετινγκ μας επηρεάζει να αποφασίζουμε με την καρδιά μας.
Τώρα σκέψου την τελευταία σημαντική αγορά σου.
Πιθανόν να έκανες σύγκριση στις τιμές και να διάβασες τα χαρακτηριστικά κάθε προϊόντος, αλλά όταν ήρθε η ώρα να πάρεις την απόφαση, κατά πάσα πιθανότητα το έκανες με την καρδιά και όχι με το μυαλό.
Μελέτες δείχνουν ότι οι άνθρωποι βασίζομαστε στα συναισθήματα και όχι στις πληροφορίες για να λαμβάνουμε αποφάσεις. Διαφημίσεις με καθαρά συναισθηματικό περιεχόμενο είχαν περίπου διπλάσια απόδοση από εκείνες με ορθολογικό περιεχόμενο.
Το συναισθηματικό μάρκετινγκ εμπνέει τους ανθρώπους να δράσουν.
Η ευτυχία μας κάνει να μοιραζόμαστε...
Μελέτες επίσης δείχνουν ότι τα καλά νέα και το θετικό περιεχόμενο διαδίδονται πιο γρήγορα στα social media από οποιοδήποτε άλλο είδος περιεχομένου...είναι κάτι σαν το νευρικό γέλιο...κολλητικό! Επιτέλους κάπου που τα καλά νέα έχουν πέραση!
Η λύπη επίσης μάς κάνει να συμπάσχουμε και να συνδεόμαστε… και η ενσυναίσθηση οδηγεί σε αυξημένη προσφορά. Μια μελέτη του 2007 αποκάλυψε ότι τα συναισθήματα ενσυναίσθησης οδηγούν στον αλτρουισμό και το κίνητρο να ενεργείς για λογαριασμό άλλων. Εδώ ταιριάζει το παράδειγμα των φιλανθρωπικών οργανισμών.
Τι συμβαίνει με την έκπληξη και τον φόβο; Οι επαγγελματίες συνήθως διστάζουν να εκμεταλλευτούν τον φόβο στις διαφημίσεις τους, από φόβο (κυριολεκτικά) ότι οι καταναλωτές θα συσχετίσουν τα αρνητικά συναισθήματα με την επωνυμία τους.
Όμως, ισχύει το αντίθετο.
Ο θυμός, το άγχος και το πάθος μας πεισμώνουν… και το πείσμα οδηγεί σε viral περιεχόμενο και πιστούς ακόλουθους. Σκέψου κάποιο βίντεο στο Facebook για μια τοπική τραγωδία ή ένα πολιτικό ζήτημα που έχει πάρα πολλά likes και χιλιάδες σχόλια. Όπως η ευτυχία, έτσι και ο θυμός και το πάθος εμπνέουν τους ανθρώπους να μοιράζονται περιεχόμενο.
Πώς να χρησιμοποιήσεις το συναίσθημα στρατηγικά για να προσελκύσεις, να συντονίσεις και να ενθαρρύνεις το κοινό σου να δράσει;
1. Πρώτα, γνώρισε το κοινό σου. Ποια είναι τα άγχη του, οι επιθυμίες του, τα όνειρά του; Έτσι, θα μάθεις σε ποιο είδος περιεχομένου και σε ποιο συναίσθημα θα ανταποκριθεί καλύτερα, εξοικονομώντας χρόνο και πόρους. Αυτό ονομάζεται έρευνα κοινού-στόχου.
2. Οδήγησε το κοινό σου με το χρώμα. Τα χρώματα προκαλούν συναισθήματα. Θα σου έχει συμβεί να μπεις σε ένα δωμάτιο κι αμέσως να βιώσεις ένα συγκεκριμένο συναίσθημα. Αυτό ονομάζεται ψυχολογία του χρώματος και το χρησιμοποιούν πολλές επιχειρήσεις. Οι θεραπευτές βάφουν τα γραφεία τους για να ηρεμήσουν τους ασθενείς τους. Οι ποδοσφαιρικές ομάδες επιλέγουν το χρώμα της φανέλας για να ενθουσιάζουν τους παίκτες και το κοινό τους.
3. Πες μια ιστορία. Μέσα από τη θλίψη, το θυμό, το πάθος ή τον ενθουσιασμό, οι ιστορίες είναι εύπεπτες και μπορούν να αναπαραχθούν και να μοιραστούν εύκολα, ανεξάρτητα από τη σύνθεση του κοινού σου.
Η διαφήμιση της Procter & Gamble με τίτλο "Thank You Mom" προβλήθηκε πριν από τους Χειμερινούς Ολυμπιακούς Αγώνες του 2014 στο Σότσι. Περιλαμβάνει πολλούς διάσημους Ολυμπιονίκες και ιστορίες για το πώς οι μητέρες τους στήριξαν σε όλη την αθλητική τους καριέρα. Δεδομένου ότι οι μητέρες αποτελούν ένα μεγάλο μέρος του κοινού-στόχου της P&G, το διαφημιστικό είναι σε ιδανική θέση τόσο για να αφηγηθεί μια συναρπαστική ιστορία όσο και στην αγορά των προϊόντων τους.
4. Δημιούργησε ένα κίνημα ή μια κοινότητα γύρω από την επωνυμία σου. Το εφέ bandwagon (το ψυχολογικό φαινόμενο κατά το οποίο οι άνθρωποι κάνουν κάτι κυρίως επειδή το κάνουν άλλοι, συχνά αγνοώντας τις προσωπικές τους αρχές ή τα υποκείμενα στοιχεία) κρατά τους ανθρώπους να ενδιαφέρονται για το τι κάνει το πλήθος και τα συναισθήματα συντροφικότητας, αποδοχής και ενθουσιασμού μπορούν να δημιουργήσουν πιστούς ακόλουθους.
Η TOMS κάνει εξαιρετική δουλειά πάνω στη δημιουργία αυτής της αίσθησης της κοινότητας. Όταν αγοράζεις ένα ζευγάρι παπούτσια TOMS, όχι μόνο βοηθάς κάποιον που έχει ανάγκη, αλλά γίνεσαι μέλος της κοινότητας TOMS. Τώρα ανήκεις κάπου. Οι έμποροι στο TOMS ενισχύουν αυτήν την κοινότητα προωθώντας δραστηριότητες όπως το "One Day Without Shoes" και ενθαρρύνοντας τους πελάτες τους να χρησιμοποιούν hashtags, όταν μοιράζονται εικόνες.
5. Δώσε έμπνευση. Η διαδικασία της έμπνευσης σίγουρα αναδεικνύει πολλά συναισθήματα: αγαλλίαση, χαρά, ενθουσιασμό, ελπίδα. Αξιοποίησε τα όνειρα, τους στόχους ή τις επιθυμίες του κοινού σου βάσει του πως το προϊόν σου βοηθά να φτάσουν στην επιτυχία.
6. Πρόβαλε μια ιδανική εικόνα. Ενώ ορισμένες διαφημίσεις επηρεάζουν το πως νιώθουμε αυτήν τη στιγμή, άλλες προκαλούν συναισθήματα που θα θέλαμε να νιώσουμε. Το εξαιρετικό συναισθηματικό μάρκετινγκ χρησιμοποιείται για να πείσει τον καταναλωτή ότι το προϊόν σου δεν είναι μόνο η σωστή λύση, αλλά ότι μπορεί, επίσης, να αισθανθεί υπέροχα χρησιμοποιώντας το.
Η Old Spice χρησιμοποιεί την «ιδανική εικόνα» με χιούμορ για να υπονοήσει ότι θα μπορούσες να είσαι το ίδιο όμορφος, ικανός, επιτυχημένος και ευγενικός όσο ο ηθοποιός στο διαφημιστικό ... αγοράζοντας και χρησιμοποιώντας το προϊόν Old Spice.
Το συναισθηματικό μάρκετινγκ είναι το μυστικό όπλο που ποτέ δεν ήξερες ότι είχες. Αν γνωρίζεις το κοινό σου και τα συναισθήματά του, ευθυγράμμισέ τα με τους στόχους μάρκετινγκ της επιχείρησής σου και απόλαυσε τα αποτελέσματα.
Αν δεν ξέρεις πώς να εφαρμόσεις το συναισθηματικό μάρκετινγκ και θέλεις βοήθεια για την όλη σου παρουσία στο διαδίκτυο, η λύση ονομάζεται Συμβουλευτική.
Για να μη χάσεις παρόμοια άρθρα...
Γίνε μέλος της κοινότητάς μας